Зміст дисципліни „ Основи менеджменту „



Скачати 428.81 Kb.
Сторінка22/28
Дата конвертації27.06.2018
Розмір428.81 Kb.
ТипКонспект
1   ...   18   19   20   21   22   23   24   25   ...   28
Контрольні запитання


  1. Комунікаційна політика як елемент маркетингової системи управління.

  2. Процес формування комунікацій розповсюдження.

  3. Основні засоби впливу на споживача.

  4. Сутність та цілі реклами і пропаганди.

  5. Види стимулювання збуту.


Тема 9. Стратегії маркетингу підприємства
9.1. Сутність стратегій маркетингу.

9.2. Аналіз стану підприємства на ринку.

9.3. Маркетингові стратегії конкурентоспроможності підприємства.
Для кожного підприємства функція планування є головною і складається із стратегічного, поточного і оперативного планування, Планування маркетингових стратегій передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо маркетингової діяльності та їх реалізацію. Процес планування маркетингу на рівні стратегічної бізнес-одиниці (фірми) складається з наступних етапів:


  • формування місії фірми;

  • визначення цілей фірми;

  • маркетинговий аудит;

  • SWOT – аналіз;

  • визначення маркетингових цілей;

  • формування маркетингової стратегії і програми;

  • організація і реалізація маркетингу;

  • контроль маркетингу.

Місія передбачає визначення: призначення фірми (для чого існує цей бізнес); стратегії (визначення напрямків бізнесу, конкурентних переваг); норм поведінки, якими керується фірма у своїй діяльності.

Стратегічні цілі конкретизують на кожному рівні управління. Маркетингові цілі повинні бути підпорядковані загальнофірмовим цілям /1, с. 162-165/.

Маркетинговий аудит передбачає аналіз маркетингового середовища фірми, її цілей, стратегій, можливостей і проблем.

Результати стратегічного аудиту є інформаційною базою проведення SWOT – аналізу. SWOT – аналіз - це метод, який дозволяє визначити сильні (Strength) й слабкі (Weakness) сторони фірми, а також її можливості (Opportunities) та загрози (Threats). Результати SWOT – аналізу узагальнюються у вигляді матриці /1, с.166-168/.

Маркетингові цілі й стратегії можуть бути зв'язані:


  • із збільшенням частки ринку, обсягу продаж;

  • з освоєнням нових сегментів і виходом на нові ринки;

  • з модифікацією і розробкою нових товарів (послуг);

  • з виходом фірми в нові сфери бізнесу.

Відповідно до цього розробляється програма маркетингу /1, с.172-197/.

Теорія маркетингу накопичила і на практиці використовує такі моделі прийняття стратегічних рішень:



  • матриця розвитку товару (ринку), яку запропонував Ансофф /5/.

  • Матриця передбачає чотири альтернативні стратегії росту бізнесу :

    1. стратегія глибокого проникнення на ринок, або експансія (збільшення обсягу збуту наявних товарів на наявних ринках);

    2. стратегія розвитку ринку (збільшення обсягу збуту наявних товарів на нових ринках);

    3. стратегія розвитку товарів (збільшення обсягу збуту завдяки удосконаленню наявних і розробці нових товарів для наявних ринків);

    4. стратегія диверсифікації (розробка нових товарів для нових ринків).

  • Матриця конкуренції, запропонована М.Портером. Ідея цього методу – досягнення необхідного рівня рентабельності підприємства і переваги над конкурентами. М.Портер пропонує обрати одну з трьох стратегій:

  1. стратегія лідерства за витратами (концентрація зусиль на скороченні витрат на всіх етапах технологічного циклу);

  2. стратегія диференціації (виготовлення фірмою товарів, що відрізняються з позиції споживача від товарів конкурентів);

  3. стратегія концентрованого маркетингу (концентрація зусиль на одному або кількох сегментах і досягнення на цих сегментах лідерства).

  • Матриця зростання /1, с.181-191/ передбачає, що різні фірми перебувають на різних етапах „життєвого циклу” і відповідно за кожним з них можуть бути визначені маркетингові стратегії: „Важкі діти” – початковий етап; „Зірки” – етап зростання; „Дійні корови” – етап зрілості; „Собаки” – етап спаду.

Ефективно розподілити обмежені ресурси між окремими привабливими напрямками розвитку ділової активності дозволяють портфельні стратегії. Вони базуються на співвідношенні маркетингових можливостей і внутрішнього потенціалу підприємства. У матриці, запропонованій Бостонською консультаційною групою (матриця БКГ), маркетингові можливості відображені показниками темпів зростання попиту на продукцію підприємства, а внутрішній потенціал – відносною часткою підприємства на ринку порівняно з основними конкурентами.

Розробка маркетингових програм передбачає використання різних варіантів стратегій і їх комбінацію відповідно до цілей організації.




Поділіться з Вашими друзьями:
1   ...   18   19   20   21   22   23   24   25   ...   28


База даних захищена авторським правом ©referatu.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка